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Lazada东南亚大冒险

发布时间:2019-04-09 09:07:43访问:192

“我们错过了登上淘宝、支付宝的机会,不想再错过线上开荒阶段的东南亚了。”卡罗特董事长章国栋毫不掩饰对东南亚市场的渴求。

这家锅具制造厂商1992年诞生于浙江,靠为欧洲大品牌做OEM(代工),一年拿下超过2.3亿人民币销售额。但直到2016年下半年,卡罗特才开出第一家自有品牌的淘宝店。在中国市场从生产中低端商品转为自主品牌赶了个晚集的卡罗特,把借助Lazada进入东南亚看成是一张补买的车票。

Lazada总裁印井有同样的感受。“每次到印尼办公室,我都找到早年在中国做电商的感觉,从楼上往下看车是堵的,有杭州西溪上下班高峰期的那种感觉。在马尼拉、缅甸、泰国、越南、新加坡到处都是这样的现象。”

据第三方报告显示,东南亚是继中国、欧洲、美国之外拥有6亿消费者的又一市场,也是全球互联网普及最快、人均上网时长最长、社交媒体最活跃、年轻消费者最多的区域之一。

包括阿里在内的中国公司都看到了东南亚人口、土地和海洋背后广阔的市场机会。对阿里而言,这里有它在国门之外施展更大商业规划的可能性,它向这片沃土倾销在中国行之有效的数字生态概念,后者则向阿里推销一个“年轻的梦想”。

阿里改造Lazada

阿里对东南亚电商Lazada的改造一直颇为神秘。2016年它砸下10亿美元控股后者,2017年又投资10亿美元增持股权至83%;2018年3月,继续追加投资20亿美元。

同时,阿里地位最高的高管之一、合伙人彭蕾卸任蚂蚁金服董事长,出任Lazada CEO。出乎意料的是,彭蕾不到一年即卸任,改任Lazada的董事会主席,CEO的位置交还给lazada的法国创始人Pierre Poignant,这在彭蕾的职业生涯里颇为罕见。

2018年,Lazada的亏损幅度在阿里核心电商里排名第二,超过了新零售和菜鸟;最新财报显示,包含Lazada在内的国际零售业务增速降为23%——并表以来最差的成绩。

PingWest品玩走访了lazada的东南亚总部,试图回答“阿里如何改造、管理这家高度国际化的公司”。

在Lazada的新加坡总部,PingWest品玩感受到了浓厚的“阿里味儿”。一进门就能看到巨大的“We are one”标语,下方整齐排列这Lazada、菜鸟、淘宝在中国和东南亚的活动照片;用阿里杭州员工的工牌就可以刷开会议室的门——似乎这不是在马六甲海峡边上的Lazada心脏,而是阿里杭州西溪园区某个稀松平常的办公楼。

Lazada首席执行官Pierre Poignant表示,在2018年Lazada与阿里巴巴深度的融合中,彭蕾所做的工作“非常重要”,除了处理业务,擅长政委工作的彭蕾还驱动管理层设立了使命、愿景、战略。卸任CEO后,彭蕾仍然帮助公司提升业务、制定投资的核心战略。

Lazada的业务遍布东南亚六国,因此在每个国家设置了负责当地市场的CEO。曾负责阿里全球化投资的董铮、资深总监张一星、速卖通技术负责人李纯被委任出任Lazada泰国、越南、印尼CEO,李纯还兼任Lazada CTO。Lazada新加坡总部的CPO、CMO等职能岗位,也是由阿里巴巴的资深员工担任。

Pierre Poignant每个月都要飞去杭州开一天会议,与阿里各个业务单元的负责人探讨东南亚的战略;一两个星期或一个月去一次各个国家Lazada的办公室了解当地业务。

更细致的改变发生在技术、物流等层面。

2017年,阿里决定重构升级Lazada的所有系统,启动了Voyager项目,从天猫、淘宝等各业务单元抽选技术人员组成技术团队,在6个月内解决了Lazada架构不合理、稳定性不足、迭代速度慢等问题。

Lazada创立之初参考eBay,因此在发展早期就搭建起一套比较成熟的物流体系,包括覆盖最后一公里的分拨中心和自建的物流配送团队。阿里巴巴帮助Lazada进一步完善其物流体系,其中包括本地仓库的搭建以及物流时长的缩短。现在Lazada在东南亚共有31个自建仓库,在东南亚六国的核心城市可以实现当日达或者次日达。去年的双11、双12活动中,来自中国的商品先由菜鸟运送至东南亚,再由Lazada无缝完成“最后一公里”配送。2019年,Lazada会在海外建设更多的仓库,使得当地的用户能够在72小时内就收到跨境商品。

阿里大数据还指挥Lazada物流体系提前铺货到最近的前置仓,使得某手机品牌半夜12点开卖新品,30分钟内第一笔订单就收货。

来自淘宝、天猫、技术、物流、产品等阿里核心人才也被大量外派东南亚六国。

员工章雯透露,几十名阿里员工先后进入Lazada新加坡办公室,“我们要更快速地将国内技术带过来,看看是否适合这边的业务,要做调整而不是照搬。”

阿里电商曾在中国市场验证过的玩法也被带到Lazada:由千人一面变为个性化推荐;把淘宝直播复制到泰国市场;上线图像搜索;为增强用户互动推出了游戏玩法;鼓励商家像运营Ins一样运营店铺等。

为了加速孵化品牌优质商家,Lazada还推出Lazmall。这看起来有点像从淘宝里孵化出一个天猫,不过印井认为,年轻的东南亚市场远没有去区分C2C和B2C的阶段。

Lazada还将三年前收购的生鲜杂货超市RedMart收归为Lazada平台的频道之一。这意味着Lazada扩充为全品类综合性电商平台;并借此补上了冷链物流体系。

RedMart位于新加坡西部的仓库共有16.5万个SKU,分为常温与生鲜区两大区域。前者约为一万多平米,温度保持在28℃左右,后者约有一千多平米,储存温度分为10~12℃,2~5℃两类。

PingWest品玩记者在仓库看到,系统会自动将订单拆分为食品和非食品,并为拣货员指示最优拣货路线。RedMart仓库的FC经理Cassvinder Singh称,一个拣货员一天能处理约1500份订单。

货品的储存位置会按照顾客需求调整;除此之外,系统还会根据订购量和库存量,自动要求补货。

新加坡的农产品极度依赖进口,如何在日均气温35度以上的赤道国家配送生鲜成了难题。RedMart会将生鲜食品装进有冰块的货箱,再由运输车配送。从顾客下单开始,每单的平均送达时间约为5~8小时,最长不超过15小时。

在阿里巴巴集团CEO张勇看来,阿里对待海外市场的方式不是以采购或销售为导向的电商出海,而是在当地培育一个新的数字生态。

整体来看,Lazada的发展路径与阿里引领品牌数字化转型的路径基本相同。阿年因电商延伸出蚂蚁金服、菜鸟物流、阿里云、消费金融等业务,如今Lazada正在从最初的自营零售平台扩展为marketplace平台模式、Lazmall B2C模式以及LazGlobal跨境等多种模式,并试图以电商牵引支付、物流等基础设施建设,在东南亚建立“Lazada经济体”。

商家搭车淘金

章国栋很早就算过一笔账,如果自己找物流渠道,把一个三公斤的产品从浙江运到东南亚消费者手里,仅物流成本就占到50%-60%,这会大大提高商品售价。借助Lazada的物流链路减少物流成本后,他改变了Lazada原计划1.2倍于国内的价格,改为和天猫同价。

Lazada平台的佣金扣点约为2%-4%,这在章国栋看来“微乎其微”,另外,东南亚市场竞争没有天猫、淘宝激烈,因此广告成本较低,卡罗特在这方面“基本不花钱”。

尽管海外业务目前还没有盈利,但章国栋抽调了最精英的六人小团队投入东南亚市场,并筹备成立新加坡分公司。

他给自己定的KPI是快速拿下更大的市场份额。开拓东南亚市场是个“很辛苦的工作”,因为不像国内电商平台已经趋于成熟,Lazada还在不断完善,“经常钉钉上白天说好的事,晚上11点又有新变化”。

Foreo东南亚区域经理陈翠薇也看中了这块市场的巨大潜力,“我们跟Lazada合作可以提前布局东南亚,等到人口红利完全潜力释放的时候,有比较好的布局就能够获得商业上比较大的发展。”

背靠淘宝和天猫这一全球最庞大的优质商家池子,Lazada近期宣布了一系列吸引商家的新举措,比如开放新卖家自助入驻、在6国市场各培育300个优质品牌卖家、提升现有卖家的运营能力、提升物流时效、将中国商家耳熟能详的“生意参谋“(商家运营数据后台)挪到东南亚等。

印井表示,东南亚地区的消费能力有待进一步解放,现阶段Lazada比较欢迎家居家纺、3C用品等客单价相对低的产品进入。

Lazada有部分自营业务,也有第三方商家业务。印井告诉PingWest品玩记者,在奶粉、母婴品类,不会轻易放弃现在的商业模式;在服饰、3C配件等长尾行业,Lazada会重视培育卖家市场。

顺应东南亚,改变东南亚

Lazada最大的挑战来自各国市场的差异化。除去新加坡,东南亚其他五国还在发展中,人文、宗教、基础设施、消费习惯天差地别。比如,印尼、泰国、新加坡、马来西亚车辆靠左行驶,越南、菲律宾则靠右行驶;而在菲律宾,一亿多人口分散在七千多个小岛上,各个岛屿之间的交通不便,平均网速在东南亚排名倒数第一,90%的人连银行账号都没有。

这是一个高度碎片化的市场,如何有效地本地化才是关键。在中国,一款产品可以卖向全国各地;但在东南亚,一件产品需要用不同的样式才能适应不同国家需求,比如,新加坡消费者偏好国际品牌,泰国消费者喜欢色彩艳丽的服装,而消费力相对较弱的菲律宾受日韩时尚影响颇深,韩都衣舍在那里广受欢迎。“这是Lazada要去帮助改变的核心问题,我们去帮助这些设计师,还要帮助品牌、帮助商户去做差异化的服务,尽量避免同质化”,印井表示。

Lazada还需要改变消费者。对于手机这种大件,东南亚消费者习惯了在商场购买,为了把他们拉到线上,出身小米、负责Lazada消费电子的胡泊拿出了他颇为擅长的粉丝营销、社交媒体传播套路:他每周都在Lazada定时定点售卖某品牌的某款手机,让消费者清楚地知道,每周的什么时间在Lazada一定能以最低价买到某个手机。

此外,胡泊花大力气争取手机品牌的线上独家发售,苹果就将Lazada作为东南亚唯一线上合作伙伴。社交媒体的玩法也被应用,来自朋友分享的信息、强节点的信息传播能带来较高的转化效果。

各领域消费者的需求也不一样。收入水平决定消费习惯,泰国消费者搜索的关键词是“全面屏”,而印尼的关键词却是“便宜”,这让卖手机的流程也变得复杂繁琐。胡泊的办法是,将六个国家按照收入高低分为两类,“介入每一个手机品牌,帮品牌找到相对应的、有特征的卖点,还要涉及上市时间、产品竞争力和定价策略等。”

东南亚电子产品售价普遍高于国内。

印井认为,要在东南亚可持续增长,要解决的核心痛点一定是物流、支付。正因基础设施差异化巨大,不一定马上可以看到效果,这是一个漫长而繁琐的过程。Pierre Poignant表示,Lazada也在寻找物流、支付或供应链方面优秀的投资对象。

巨头近战

有不少消费者在谈及电商平台时,提到了淘宝。新加坡用户李劼洋告诉PingWest品玩记者,他知道Lazada主要是因为女友经常上淘宝。他主要在大促时去Lazada购物,一年四到五次,购买的商品从电器配件过渡到家装等大件。

Grab司机王宇明更喜欢在Wish和淘宝上买东西,“亚马逊、eBay上的东西不够多”。他还会使用当地的小电商平台,“50块钱的东西经常转手能卖到70元,不管怎样都不亏。”

东南亚电商平台一度达到了60余家,其中还有一位不得不提的竞争对手Shopee。腾讯曾投资了Shopee的母公司Sea并占股33.4%。

根据东南亚电商聚合平台iprice近期统计结果:Lazada以27%访问居榜首,Tokopedia访问额为17%、Shopee占15%访问额。

Lazada在东南亚只有一个App,在差异巨大的市场面前,这并不那么灵活。印井告诉PingWest品玩记者,Lazada六个国家的本地运营是最核心的,总部的职责其实是把该基于平台整体做的事情先做掉。Pierre Poignant透露自己和区域CEO的沟通内容包括分市场和总部分歧的部分。

和Lazada的单一App不同,Shopee在七个国家推出七个App,这种打法更为灵活。据第一财经报道,印尼早晚高峰堵车严重,Shopee印尼App就推出了摇金币游戏,消费者可在该时间段摇到金币兑换折扣。

2018年Shopee实现总订单量同比增长147%至6.04个亿,年度活跃买家总数同比增长130%至4990万,全年GMV(成交总额)同比增长150%达到103亿美元。Lazada并未公布相关数字。

印井希望到2020年,东南亚基本每两个人就有一个是Lazada的用户。这个“年轻的梦想”如何实现有待时间解答。

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